fbpx
Menu
A+ A A-

I linguaggi pubblicitari dinanzi alla pandemia

Onnipresente è il carattere decisamente “parassitario” della pubblicità commerciale

spot Foxy durante il coronavirus mindi Fausto Pellecchia - 1. Revivals
L’attuale emergenza nazionale provocata dalla pandemia del Covid-19 può forse stimolare uno sguardo meno distratto o meno disincantato su un tema apparentemente marginale (e comunque rivelatore) del nostro sistema socio-economico: mi riferisco alle forme e alla diffusione della pubblicità negli attuali mezzi di comunicazione di massa.

Negli anni che accompagnarono il boom economico italiano, il paradigma della pubblicità televisiva è stato senz’altro il Carosello della Rai. Una recente mostra, intitolata Carosello. Pubblicità e Televisione 1957-1977, a cura di Dario Cimorelli e Stefano Roffi - allestita alla Villa dei Capolavori, sede della Fondazione Magnani Rocca a Mamiano di Traversetolo vicino a Parma fino al l’8 dicembre 2019 - ne ha celebrato la memoria. Ma già nel 2017, per i più nostalgici o per i più curiosi, in occasione del loro quarantesimo, Repubblica ed Espresso hanno messo in vendita un gadget di 20 dvd che ne ripercorrono l’intera parabola. Del resto, la suddetta mostra fa seguito al remake del noto contenitore pubblicitario della Rai, trasmesso in forma sperimentale per alcuni mesi tra il 2013 e il 2014, e composto di spot commerciali di lungo formato (70 secondi) : un Carosello Reloaded , come un pezzo di modernariato iconografico, in formato riadattabile alla varietà dei media contemporanei (web, tv, cinema, social, radio).

Non sorprende, dunque, che la Sipra, la concessionaria di pubblicità Rai, in un sondaggio effettuato poco più di un anno fa, abbia registrato un risultato plebiscitario: quasi il 98% degli italiani tra i 26 e i 35 anni si augura il ritorno di Carosello; e si può scommettere che anche le fasce di età più mature, soprattutto in questa inattesa cesura storica che si presenta nelle vesti apocalittiche di una pandemia, siano percorse da una travolgente nostalgia “patriottica” che vede nel Carosello uno dei simboli dell’italianità. Questo unanimismo suscita non pochi interrogativi circa il protrarsi di questa tenace, sotterranea tonalità emotiva. Non tanto e non solo per il linguaggio pubblicitario ormai radicalmente obsoleto, definitivamente archiviato già nel 1977 (con la fine del boom economico, l’austerity della crisi petrolifera del 1973, e, soprattutto, con i conflitti sociali del 1977); quanto soprattutto per l’attuale moltiplicazione dei canali generalisti e per l’incontenibile velocizzazione dei tempi televisivi grazie anche all’infinita riproducibilità tecnica assicurata dal digitale terrestre e dalle piattaforme del web.

È appena il caso di rilevare come lo struggente amarcord del Carosello, attestato dal summenzionato sondaggio, ha rimosso nell’oblio la sconfitta subita dalla sinistra nel referendum del 1995, per contestare l’abuso delle interruzioni pubblicitarie durante la proiezione di film o di eventi sportivi, che era stato promosso dalle tv private negli anni ‘80. Lo slogan coniato da Federico Fellini - Non si interrompe un’emozione - e ripreso dal comitato referendario, non ottenne il consenso sperato: gli italiani si lasciarono sedurre dalle lusinghe berlusconiane, propagandate sulle reti Mediaset da personaggi televisivi di grande notorietà (da Mike Bongiorno alla coppia Vianello-Mondaini , da Rosario Fiorello a Michele Placido).

È superfluo rammentare i molteplici rilievi critici circa il conformismo ideologico e la rigida divisione dei ruoli sociali e familiari, nonché il “provincialismo” di sfondo -dovuto alla massiccia prevalenza degli spot sui prodotti made in Italy, non ancora sfiorati dalla globalizzazione dei semilavorati- che rendono irrimediabilmente datato il linguaggio pubblicitario di Carosello. Il mondo che costituiva il contesto storico di quel linguaggio è definitivamente tramontato. Così come perfettamente ininfluente è diventato il punto di forza di Carosello, legato alla precisa recinzione del suo spazio: un hortus conclusus in cui si potevano coltivare le ingenue fantasie e i desideri propri di un’Italia che, uscita dalle miserie del dopoguerra, festeggiava l’ingresso nel paradiso dei consumi di massa. “Dopo Carosello, tutti a nanna!” era lo slogan che imitava l’esortazione genitoriale rivolta ai figlioli della famiglia media italiana, prima di raccogliersi ogni sera dinanzi alla scatola magica del televisore.

Naturalmente questa delimitazione temporale ha inciso notevolmente sulla costruzione dei messaggi pubblicitari di allora. Non solo per la durata, che concedeva ben oltre i due minuti per ogni spot, ma anche per struttura bipartita del loro contenuto, suddiviso in uno sketch originale per ogni episodio e in una coda ripetuta ad libitum: una netta separazione tra la cornice-intrattenimento e la réclame, tra l’autonomia narrativa degli sketch e la focalizzazione pubblicitaria del prodotto, relegata nel finale del filmato (il famoso codino). Un mitico caleidoscopio emozionale di sequel pubblicitari, interpretati da quasi tutti i più noti protagonisti del cinema, del teatro e del mondo dello spettacolo italiani (uniche eccezioni: Anna Magnani e Marcello Mastroianni) e stranieri (Frank Sinatra, Jerry Lewis, Jayne Mansfield, Catherine Deneuve, ecc.) o raccontati da cartoons originali, scanditi da slogan entrati poi nel linguaggio corrente si affacciano nel ricordo come per effetto di una madeleine visionaria a partire dalla rievocazione celebrativa della mostra parmense.

 

2. Dal testimonial all’endorser

Un altro evidente coefficiente della trasformazione intervenuta dopo Carosello, è la radicale riduzione del numero e della qualità delle figure testimoniali. I grandi protagonisti (attori, registi, sceneggiatori) del cinema e del teatro, in grado di interpretare, pur all’interno dello specchio deformante del messaggio commerciale, situazioni e scene di vita, interazioni e modelli di comportamento largamente condivisi nel contesto sociale di riferimento, hanno ormai disertato la ribalta degli spot pubblicitari. Del resto, per la struttura bipartita del Carosello, le celebrità che fungevano da testimonial svolgevano il ruolo di complici “passivi”, il cui nesso con il prodotto reclamizzato appariva alquanto indeterminato, se non del tutto inesistente. Al loro posto, come veicolo “attivo” del messaggio pubblicitario, è subentrata, nel sec.XXI, la figura dell’endorser la cui identità, segnalata da connotazioni estrinseche (tipologie di abbigliamento -tuta da lavoro o camice bianco- e di ambientazione: laboratorio, spazio domestico ecc.), è relegata nell’anonimato del ruolo sociale, ma, proprio per questo, inseparabile dal prodottocoronavirusehotel 390 min pubblicizzato. Si tratta per lo più di personificazioni anonime che rimandano ad una specifica competenza nel settore merceologico al quale appartiene il prodotto reclamizzato (il “professionista”, l’ “esperto”, l’architetto, ecc.) oppure all’utilizzatore-tipo, presente nello spot come un consumatore soddisfatto ed entusiasta. Le residue presenze di “celebrità” del mondo dello spettacolo o dello sport o gli chef dell’arte culinaria, sono sensibilmente diminuite, anche per contenere il rischio di “sovraesposizione” del personaggio famoso. Anche la notorietà del personaggio viene selezionata in base ad un gradiente orientato verso la mediocrità. Alla figura dell’endorser – grazie all’ampia varietà dei canali audiovisivi replicabili in rete e accessibili individualmente attraverso smartphone, tablet e personal computer, nonché alla globalizzazione dei mercati- si affianca il ruolo dell’influencer o del blogger, che domina i linguaggi dei social network : si tratta di individui i cui pareri sono in grado di plasmare o condizionare a distanza l’opinione una moltitudine di “seguaci” (followers). Peraltro, la popolarità di un influencer non si misura solo con la quantità dei followers, ma anche in base alle interazioni, ovvero i like (l’assenso) e le visualizzazioni, i commenti e le condivisioni che suscitano le sue valutazioni.

Le più recenti ricerche di marketing suggeriscono un coinvolgimento preferenziale dell’influencer rispetto all’endorser tradizionale. Si ritiene, cioè, che l’eccessivo carisma mediatico dell’endoser potrebbe distogliere l’attenzione della platea dei consumatori dall’oggetto pubblicizzato. E, d’altra parte, l’endorsement mediante l’uso di celebrità, proprio per la riduzione del loro numero e della loro “credibilità”, presenta l’inconveniente che ciascun testimonial possa promuovere una serie di prodotti o di marche differenti, con una conseguente perdita di efficacia comunicazionale.

Lo sguardo comparativo con la pubblicità contemporanea conferma pertanto il tratto ‘antiquario’ di Carosello, che fu in grado di realizzare una combinazione, letteralmente straordinaria, della proposta pubblicitaria con la creatività artistica, il design e il linguaggio cinematografico e teatrale. La fascinazione che promana dalla sua epopea ha la sua fonte primaria nell’implicita accettazione di un patto di non-ingerenza (oggi improponibile) tra il mondo della creazione artistica e della tecnica cinematografica, e il management dell’industria italiana,. La sua ratifica presupponeva, del resto, il contesto del boom economico, ovvero l’apertura di un immenso territorio vergine e di un cambio di scala nei consumi di massa di enormi proporzioni: dall’alimentazione agli alcolici, dagli elettrodomestici ai mobili da cucina, dai cosmetici ai detersivi.

In un questo senso, non si può non concordare con la conclusione del saggio di Emmanuel Grossi - incluso nel catalogo della mostra parmense su Carosello. Pubblicità e Televisione 1957-1977, in riferimento al mutamento del paradigma culturale del linguaggio pubblicitario, concomitante con i nuovi parametri dello sviluppo socio-economico italiano: «E l’Italia dimostrerà finalmente a tutto il mondo – e soprattutto a se stessa – ciò che Carosello aveva tenuto celato per vent’anni sotto il cerone, i lustrini, i jingle, i testimonial, il nonsense e la follia, grazie al continuo, prezioso apporto del cinema e di tutte le altre discipline dello spettacolo: che non eravamo capaci (e, per certi versi, non lo siamo nemmeno oggi) di fare sul serio pubblicità». Giudizio indubbiamente condivisibile, a meno di una piccola variante: non eravamo capaci (e per certi versi, non lo siamo nemmeno oggi) di fare seriamente soltanto pubblicità, senza intrecciarvi motivi eccedenti e commercialmente incongrui, che sconfinano nel puro talento creativo.

 

3. Pandemia e nuovi paradigmi del linguaggio pubblicitario

Alla distanza culturale che separa i diversi contesti del linguaggio pubblicitario, si aggiunge, in questi momenti di drammatica sollecitazione del legame sociale causata dal propagarsi del Covid-19, un’istanza emotiva strettamente emergenziale che può, tuttavia, tradursi in un’occasione di conoscenza. Decisiva, in questo senso, è l’alternanza discordante tra la pubblicità commerciale e i messaggi della comunicazione istituzionale, che scandiscono i comportamenti virtuosi per contenere il contagio. La loro collisione e la loro sovrapposizione durante le interruzioni delle trasmissioni producono una scintilla che può attizzare persino una diversa cognizione e una più matura consapevolezza del nostro passato.

Come ammoniva Walter Benjamin nella VI tesi di filosofia della storia: «Articolare storicamente il passato non significa conoscerlo "come propriamente è stato". Significa impadronirsi di un ricordo come esso balena nell'istante di un pericolo. Per il materialismo storico si tratta di fissare l'immagine del passato come essa si presenta improvvisamente al soggetto storico nel momento del pericolo». In questa Jetz-zeit, consegnata all’angoscia del #restiamoacasa, mentre le reti televisive sono stabilmente occupate da rubriche giornalistiche, talk show e interviste monotematiche sulla situazione medico-sanitaria e sulla catastrofe economica prossima ventura, le “imprescindibili” interruzioni pubblicitarie ci sono apparse, per la prima volta, immerse in un’aura irritante che incita, se non alla deplorazione, almeno ad un inquietante disagio. La consolidata, onnipotente intrusione delle strategie di marketing in ogni superstite anfratto lasciato al pensiero e alla riflessione pubblica dalla segregazione immunitaria che stiamo vivendo, sembra dismettere i connotati della “franca menzogna”, tipica del messaggio pubblicitario, per mostrare la crudezza della pura ricerca di profitto. Quasi che proprio questi momenti di eccezionale emergenza rendano possibile, per la prima volta, la percezione dello scarto tra la calcolata, ipocrita frivolezza degli spot pubblicitari – costellati di volti sorridenti, immersi in atmosfere oniriche e rarefatte o in effimere voluttà consumistiche- e la reale incombenza delle nostre paure. Paure del tutto simili a quelle che, nella quotidiana emergenza dell’epoca attuale, inquietano e assillano la nuda vita degli oppressi, dei disoccupati, dei migranti, degli sfruttati. covid19 lavoro min

In verità, nel tentativo di adeguarsi a questa straordinaria contingenza temporale, le attuali strategie di marketing hanno appreso a dissimulare il loro messaggio commerciale attraverso l’uso di formule stereotipate proprie della pubblicità sociale, producendo così un intreccio di connotazioni ambivalenti. Costretti all’alternanza con gli insistenti appelli della pubblicità istituzionale [#resta a casa, #usa le precauzioni anticontagio, ecc.], gli spot commerciali provano a mimetizzare la loro natura e le loro finalità, proponendosi con le sembianze del discorso dell’informazione on line e delle innovazioni tecnologiche dello smart working. Essi occultano l’autopromozione commerciale con la vacuità di uno pseudo-sapere che traveste l’imperativo del consumo con formule rassicuranti o consolatorie. Questa strutturale equivocità è dissimulata e, al contempo, enfatizzata dall’imperturbabile ossequio con il quale i conduttori televisivi - nel bel mezzo di un’intervista, di un dibattito o di un collegamento esterno- annunciano l’interruzione pubblicitaria come un atto di improrogabile deferenza all’ubiqua divinità del mercato. Dissonanza che non può essere giustificata - come pure accade di sentire da qualche epigono dei grandi teorici italiani del mid-cult (da Omar Calabrese a Umberto Eco) - come un estremo tentativo di normalizzazione, inteso a rassicurare gli spettatori sulla tenuta del sistema, con un abusatissimo the show (of goods) must go on.

Indubbiamente, una delle conseguenze più vistose della pandemia covid-19 è il rapido mutamento di registro della pubblicità commerciale nel tentativo di catturare il sentiment dei consumatori sottoposti ad un evento fortemente traumatico.

Le agenzie pubblicitarie sono state in breve tempo costrette ad analizzare le differenze introdotte dalla crisi nei diversi comparti economici e merceologici. In apparenza, quasi nulla è cambiato nella pubblicità dei prodotti distribuiti nei grandi centri commerciali, nei quali il flusso dei consumatori è persino aumentato a causa del panico per il temuto scarseggiare dei generi di prima necessità. Piccole ma significative variazioni sono intervenute nei punti vendita della telefonia o delle connessioni internet, dal momento che, per i cittadini sottoposti a confinamento sanitario, i dispositivi informatici rappresentano l’unica modalità di contatto interpersonale o per il lavoro da remoto. In quest’ultimo caso, la pubblicità tenta di riconvertire la necessità dell’emergenza in virtù di facilitazione tecnologica, se non addirittura in un incremento di comodità: il contatto in teleconferenza con l’amico che risiede nello stesso quartiere ha la stessa semplicità della conversazione con un parente che abita in un altro continente. Decisamente più difficile è la costruzione del messaggio pubblicitario se l’affare da reclamizzare è costituito dalla vendita di automobili, che in questo frangente gode di una estensione della domanda nettamente minore, quasi in concorrenza con la vendita di biciclette con pedalata assistita. Discorso analogo vale per la moda prêt-à-porter, per la cosmetica, la pelletteria o per le agenzie dei viaggi-vacanze, che scontano la sospensione commerciale di beni attualmente percepiti come superflui.

In tutti questi casi, il prodotto non è più il centro della comunicazione commerciale: al suo posto subentrano i significanti simbolici che vi si possono associare. Perciò la BMW, ad esempio, sceglie come influencer Alex Zanardi, pilota automobilistico e conduttore televisivo, mentre la KIA lancia il nuovo modello, invitando i clienti a prenotare l’auto online “senza uscire di casa”; ma non tralascia di pubblicizzare il proprio impegno nel mettere a disposizione dei volontari del CSV i propri autoveicoli per consegnare la spesa alle persone anziane o non autosufficienti nell’interland milanese. Ciò che unifica tutti i messaggi della pubblicità commerciale, in questo periodo di confinamento forzoso e di preannunciata catastrofe socio-economica, è non solo il tono rassicurante e paternalistico, quanto soprattutto l’accentuazione del carattere emozionale, ispirato ad una cultura rétro, vagamente nazional-popolare (se non romanticamente “patriottica”) che esalta le naturali doti di resilienza degli italiani. La voce fuoricampo - che accompagna le immagini del tricolore appese ai balconi, con le famiglie che si salutano da un palazzo all’altro, snocciola le massime di un ottimismo consolatorio: “Insieme ce la faremo”, “andrà tutto bene” ecc. La Barilla, ad esempio, ha scelto come testimonial Sofia Loren per la voce narrante di uno spot in cui si celebra l ‘“Italia che resiste”. L’intero video è basato sul dosaggio di stimoli emozionali: “A chi dà tutto senza chiedere nulla, a chi è stremato ma ci dà forza per sperare, a chi…”. In molti video pubblicitari è diventato ‘virale’ l’appello alla prossimità morale (come contraltare del distanziamento fisico), regolarmente preceduto dal ringraziamento a medici e infermieri, che affrontano l’emergenza in prima linea, ma anche a farmacisti, cassieri, operai, trasportatori e a tutta la filiera agroalimentare. Un festival dei “ buoni sentimenti”, intriso di luoghi comuni che esaltano l’orgoglio nazionale e la pretesa supremazia morale dell’ “italiano medio”. Influencer d’elezione in questi spot è, infatti, tanto il personale sanitario che accudisce i malati in ospedale, quanto chi si occupa della famiglia a casa; sia chi lavora in fabbrica, sia chi invece è a casa davanti ad un pc; sia gli scienziati impegnati nei laboratori a trovare una cura o il mitico vaccino (che porrà termine all’apocalisse), sia chi fa disegni da appendere al balcone o dipinge murales edificanti sulle pareti dei grattacieli; tutti accomunati dallo stesso desiderio di contribuire a superare insieme questo momento difficile.

Meno percepibile proprio perché onnipresente è il carattere decisamente “parassitario” della pubblicità commerciale, che sfrutta sapientemente la scia delle campagne istituzionali di comunicazione del Governo: come quella promossa dal Ministero della salute per l’uso della mascherina, con lo spot “Per tornare tutti insieme a sorridere”; o quella del Ministero per i beni e le attività culturali e per il turismo con la campagna di comunicazione "Andrà tutto bene" ; quella del Ministero dell’Istruzione sulla didattica a distanza con lo slogan “Restando a casa #lascuolanonsiferma”; o la campagna “Libera puoi”, promossa dal Dipartimento per le Pari Opportunità a sostegno delle donne vittime di violenza durante l’emergenza coronavirus; o, infine, la campagna “sintetica”, denominata “GRAZIE”, promossa dal Governo sull’emergenza sanitaria legata al Coronavirus, che esprime il ringraziamento ai medici, agli operatori della sanità e tutti gli altri lavoratori impegnati nella produzione e distribuzione dei prodotti e servizi indispensabili per i cittadini, in sintesi tutti coloro che, in questo periodo, stanno rischiando la loro salute per dare il loro contributo al nostro Paese, curando gli ammalati e garantendo agli altri cittadini i prodotti e servizi essenziali.

Per effetto del parassitismo comunicativo della pubblicità commerciale sulle campagne istituzionali si ha quasi l’impressione che nei video di queste ultime -proprio in virtù del carattere emozionale delle immagini e delle narrazioni opportunamente riconvertite dalla pubblicità commerciale- manchi, per una strana forma di amnesia, l’indicazione del prodotto da reclamizzare, sostituito dal salvataggio e dalla simbolica “ripartenza” dell’intero Paese. In questo senso, l’antica bipartizione della pubblicità di Carosello -composta da uno sketch originale e da una coda ripetibile riservata al prodotto di riferimento- sembra ritrovare un’inattesa rinascita: l’eliminazione della “coda” nella comunicazione istituzionale è stata prontamente ripresa e manipolata nel simbolismo sentimentale della merce.

 

 

 

Modulo nuovo di Autocertificazione per ottemperare alle disposizioni dell'emergenza coronavirus da SCARICARE, STAMPARE e COMPILARE

Files:
zip.png Modulo di autocertificazione
(0 voti)

Modulo di autocertificazioine. Mininterno 26 marzo 2020

Data 2020-03-11 Dimensioni del File 456.82 KB Download 78 Scarica

Articoli e news di questo giornale online direttamente sul tuo Messanger  clicca qui
aspetta che appaia tutto il testo - 6 righe

 

 

youtube logo red hd 13 Iscriviti al nostro canale Youtube di UNOeTRE.it 

 

Sottoscrivi abbonamento gratuito all'aggiornamento delle notizie di https://www.unoetre.it - Home

 
Vuoi dire la tua su UNOeTRE.it? Clicca qui

 

 

Sostieni UNOeTRE.it

Sostieni il nostro lavoro

UNOeTRE.it è un giornale online con una redazione di volontari. Qualsiasi donazione tu possa fare, fra quelle che qui sotto proponiamo, rappresenta un contributo prezioso per il nostro lavoro. Si prega di notare che per assicurare la nostra indipendenza, per parlare liberamente di argomenti politici, i contributi che ci invierete non sono deducibili dalle tasse. Per dare il tuo sostegno tramite il sito, clicca qui sotto sul bottone Paga Adesso. Il tuo contributo ci perverrà sicuro utilizzando PayPal oppure la tua carta di credito. Grazie

La riproduzione di quest'articolo che hai letto è autorizzata a condizione che siano citati la fonte www.unoetre.it e l'autore. E' vietato il "copia e incolla" del solo testo sui socialnetwork perchè questo metodo priva l'articolo del suo specifico contesto grafico menomando gravemente l'insieme della pubblicazione. L'utilizzo sui socialnetwork può avvenire soltanto utilizzando il link originale di questo specifico articolo presente nella barra degli indirizzi del browser e originato da https://www.unoetre.it

Creative Commons License
UNOeTRE.it by giornale online is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

 

Torna in alto
Bookmaker with best odds http://wbetting.co.uk review site.

Privacy Policy

Sezioni

Pagine di...

Notizie locali

Strumenti

Chi siamo

Seguici