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Fiuggi, la sua acqua e il suo turismo nel 1993

fiuggi termeL'acqua di Fiuggi è nota. Ma non basta, bisogna impedire che qualcuno si dimentichi di lei. Non basta, infatti, che abbia proprietà diuretiche eccezionali se finanche la CNN nel 2013 volle occuparsene inviando nel paesello ciociaro il giornalista, Ben Wederman, che non sapendo bene cosa dover scoprire, scrisse nel suo articolo che l’acqua di Fiuggi è “viagra liquido”.
Bene, contribuiamo (gratis) anche noi a tenerere vivo il ricordo di questa benemerita acqua accettando l'invito di un amico di UNOeTRE.it che ci ripropone un accaduto di 24 anni fa in cui si discuteva di come incrementare i consumi di quest'acqua e le presenze turistiche a Fiuggi, città termale.

Il nostro amico si chiama Saturnino Manovale ed è l'autore dello scritto che segue, ma anche il protagonista dei fatti narrati (ndr).

Con queste parole accompagna oggi il suo scritto del 1993

«Troverete in questo articolo del luglio 1993 pubblicato sul giornale "Fiuggi", tutto quello che avrebbe dovuto fare la città di Fiuggi per il suo rilancio e riposizionamento sul mercato turistico.
Questo mio articolo si "opponeva" alla linea del PDS (progenitore del PD) locale (Celani, Marinella Ambrosi, Fabiola Fiorini, e tutti gli altri) che riteneva di rallentare la vendita delle bottiglie per costringere il curista (così viene definito il turista che fa le cure) a venire a Fiuggi.
L'articolo non illustra la parte "promozionale" di cui al titolo "Trasformare la bottiglia in veicolo pubblicitario e promozionale". Si ritenne di non pubblicare il progetto tecnico per ovvie ragioni di "copyright" e di protezione dalla concorrenza.

Pietro Martini, direttore del giornale Fiuggi, quando diventerà Direttore Commerciale dell'Azienda termale, farà suo tale piano promozionale di fattibilità e cercherà di metterlo in atto, con scarso successo.
Purtroppo! Quando non è farina del tuo sacco!

L'aspetto più interessante di tale articolo sta nel mio riferimento al piano di marketing turistico che la SPS SpA di Roma mi incaricò di elaborare nel 1988.
In tale piano, indicai che il target-group dovesse essere il pubblico adulto (e non i giovani come sostenevano tutti i fiuggini - PDS compreso-), e soprattutto individuavo un nuovo segmento di mercato il "Wellness Tourism", o “Turismo dello star bene”, come viene ricordato nel mio articolo sul giornale "Fiuggi". In sintesi proponevo che Fiuggi dovesse trasformarsi nella città della salute e del benessere.
Soltanto venti anni dopo, in Italia, gli alberghi cominceranno a dotarsi di tali strutture (Spa, Sauna, Bagno vapore, docce emozionali, ecc.), ritenute oggi indispensabili in una struttura alberghiera.

Ignazio, vorresti gentilmente pubblicare tale articolo su UNOeTRE.it? Scripta manent!»

 

La Lettera di Saturnino Manovale al Presidente dell'Azienda Speciale

«LUGLIO 1993 TRASFORMARE LA BOTTIGLIA IN VEICOLO PUBBLICITARIO E PROMOZIONALE
Nel formulare i miei migliori auguri a tutti i membri del Consiglio di Amministrazione dell'Azienda Speciale, sento l'obbligo, in qualità di cittadino di Fiuggi e di operatore della comunicazione, di porre alla Sua cortese attenzione alcune proposte già precedentemente avanzate in occasione di passate manifestazioni promosse dall'aggregazione "Fiuggi per Fiuggi" ed in parte contenute nel progetto che ho realizzato per conto della società SPS di Roma, incaricata a sua volta dal Comune di Fiuggi. (vedi nota 1)
In questa sede, considerato il particolare momento contingente che, nell'immediato impone decisioni rapide ed efficaci sulle variabili del marketing mix (packaging della bottiglia e relative strategie di distribuzione, prezzo e comunicazione), mi limiterò ad esporre solo quei suggerimenti concernenti appunto tali variabili, trascurando, perché non è mio compito, gli aspetti giuridico-legali.
Una delle questioni centrali che da anni è oggetto di dibattito tra gli operatori economici e i cittadini tutti si riferisce all'annoso dilemma che vede la bottiglia (forse perché fino ad oggi gestita dal privato) come diretta "concorrente" del turismo termale nella città di Fiuggi.
Si sostiene infatti da più parti l'equazione secondo la quale più bottiglie verrebbero immesse sul mercato, meno presenze turistiche si avrebbero a Fiuggi e viceversa (finendo così implicitamente per vedere la vacanza a Fiuggi come una sorta di "soggiorno obbligato", poiché il curista vi sarebbe costretto a causa della carenza di bottiglie in circolazione.
Al riguardo devo dire che questa tesi non mi ha mai sufficientemente persuaso.
Al contrario ero convinto in passato, e a maggior ragione lo sono oggi che la miniera è ritornata alla collettività, che la bottiglia possa svolgere un ruolo da "protagonista" per il rilancio del turismo in tutto il comprensorio. (vedi nota 2)
Infatti è noto che gran parte dei conoscitori e dei consumatori della bottiglia Fiuggi non sempre sanno che Fiuggi è, oltre a un marchio, anche e soprattutto un luogo di villeggiatura, di cura e di turismo in generale. Ebbene uno degli strumenti per modificare questa situazione favorendo così il rilancio turistico di Fiuggi, consiste a mio avviso nel
Trasformare la bottiglia in veicolo pubblicitario e promozionale
In passato ho avanzato l'idea che l'acqua Fiuggi dovesse essere contenuta in bottiglie di vetro "personalizzate". Ciò avrebbe riposizionato il prodotto ad un livello più elevato rafforzandone l'immagine qualitativa e la capacità di penetrazione nel proprio target.
L'attuale bottiglia, realizzata recentemente, a mio avviso è riuscita solo in parte a raggiungere questo obiettivo. Forse un design diverso (che ricordi meno un prodotto del tipo birra o simili), più prestigioso, anche di tipo tradizionale, sarebbe stato più rispondente al raggiungimento di questi risultati.
Ma oltre a questi interventi sul vetro, ritengo necessario rivedere il packaging della bottiglia (sto citando testualmente il documento letto in occasione delle manifestazioni sopracitate), dando ad essa un'immagine più rispondente a promuovere non solo la marca, il prodotto, ma l'intera area turistica. In questo modo riusciremo ad ottenere, a costo zero, un enorme ritorno di immagine.
Il conto è presto fatto.
Se ogni bottiglia che viene posta a tavola una prima volta ha quattro contatti (la famiglia media italiana è formata appunto da quattro persone), la seconda volta che compare sulla tavola della stessa famiglia (poiché a bere l'acqua è quasi sempre una sola persona che difficilmente la consuma tutta in una sola occasione) si dirà che ha ottenuto otto contatti.
Quindi considerato che sul mercato vengono vendute oltre 100 milioni di bottiglie (ovviamente noi in futuro pensiamo di immettere sul mercato solo quelle consentite dalla potenzialità geologica delle polle), e considerato che una parte delle stesse bottiglie viene esposta negli scaffali dei grandi magazzini, sui banchi dei bar, delle farmacie, ecc., raggiungendo così altri contatti, sarà possibile ottenere in totale oltre un miliardo di contatti.

 

C'è di più.
Un'enorme percentuali di questi contatti sono mirati, cioè la bottiglia entra in comunicazione diretta con l'utente interessato, ottenendo così un'alta capacità di penetrazione. Inoltre sono persuaso che utilizzando la bottiglia quale veicolo pubblicitario, si possa anche lanciare un termalismo di tipo nuovo, integrato, in stretta connessione con quel segmento di mercato sempre più in aumento (i dati Censis ce lo confermano) che va sotto il nome di Wellness Tourism, o "Turismo dello star bene". (vedi nota 1)
Un'ulteriore area di intervento, a mio parere, può riferirsi alla politica di prezzo. Ritengo infatti che per contribuire ad elevare e riposizionare l'immagine dell'acqua Fiuggi sul piano qualitativo (si pensi alla stessa "medicamentosità", che come ho già avuto modo di dire non va gonfiata oltre il dovuto), sia opportuno ricorrere alla politica di prezzo imposto. In altri termini è auspicabile che sull'etichetta venga indicato il prezzo finale, in modo da trasmettere al consumatore l'idea che l'acqua Fiuggi è un prodotto serio e di qualità, e in quanto tale, mantiene lo stesso prezzo su scala nazionale, così a Torino come a Palermo.
Il prezzo finale potrà essere calcolato secondo il metodo del prezzo di consegna uniforme, detto anche "criterio dell'affrancatura postale", tenendo conto ovviamente di tutte le variabili rilevanti.
A queste scelte potrebbe affiancarsi la decisione di ampliare la dimensione geografica del mercato, iniziando a distribuire un quantitativo prefissato di acqua Fiuggi anche all'estero, ottenendo così più vantaggi (rapporto di cambio, penetrazione di nuovi mercati, ecc.).
Forse in tal modo sarà possibile placare le preoccupazioni dei sostenitori della già citata equazione (a mio avviso, ripeto, infondata): più bottiglie vendute, meno presenze a Fiuggi.
Augurandomi che questo mio intervento possa contribuire a definire le prossime strategie relative al prodotto Fiuggi, resto a disposizione per ogni ulteriore approfondimento e delucidazione.

 

Nota 1— Mi sto riferendo al mio progetto di marketing turistico dove indicavo con forza l'esigenza di porre al centro degli altri segmenti turistici (congressuale, culturale, religioso, sportivo, ecc.) il segmento del Wellness Tourism o "Turismo dello star bene", come affermo più avanti nella mia lettera.
Nota 2 — L'idea era quella di mettere Fiuggi al centro del suo interessante comprensorio proprio per dare vita a tutti quegli altri segmenti turistici. Esattamente come avevo avanzato nella relazione che tenni al Teatro Comunale nel 1975 in occasione del Convegno Nazionale del Turismo organizzato dal PCI, alla presenza del deputato Ivo Faenzi, "Ministro ombra del PCI" e di Ettore Bianchi responsabile del Settore Turismo della CGIL.
Il titolo del Convegno che risaltava in uno striscione alle spalle della presidenza era infatti: FIUGGI E IL SUO COMPRENSORIO.»

Il ritaglio del giornale (clicca sull'immagine per ingrandirla)

Note di vita fiuggina

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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